Zukunftslabor Geschäftsbericht
Der Geschäftsbericht der Zukunft steht im Spannungsfeld diametral unterschiedlicher Ansprüche. Das =mcm institute untersucht, zusammen mit mehreren Praxispartnern, im Zukunftslabor Geschäftsbericht die Möglichkeiten einer digitalen Berichterstattung in den neuen Medien und geht dabei neue Wege: Nebst «harten Fakten und Zahlen» könnte der Geschäftsbericht der Zukunft auch eine Geschichte erzählen oder, je nach Bedarf, vom Nutzer selbst zusammengestellt werden.
«Am Ende will ich vor allem wissen, warum die operativen Kosten im letzten Quartal so stark angestiegen sind. Da geht es um Detaillierungsgrad und Qualität der Daten. Den ganzen bunten Rest kann man sich sparen.»
«So eine Finanzberichterstattung schafft doch keine Nähe oder Sympathie. Die Berichterstattung sollte schon differenzierter und farbiger sein, damit man auch ein Gefühl für das Unternehmen bekommt.»
Zwei Nutzer eines Geschäftsberichts, zwei Meinungen die treffend das Dilemma heutiger Unternehmen beschreiben: Die Technik erlaubt es heute, den Zielgruppen der Geschäftsberichterstattung eine enorme Vielfalt und Tiefe an Daten in den unterschiedlichsten Formen zur Verfügung zu stellen. Tatsächlich verlangt die Regulierung eine immer umfassendere Offenlegung von Geschäftskennzahlen. Die Zielgruppen erwarten selbstbewusst Auskunft zu einer Vielzahl finanzieller und auch nicht-finanzieller Eigenschaften der Unternehmen.
Die Unternehmen wollen umgekehrt nicht nur ihre Pflicht erfüllen, sie wollen sich - die eigenen Ziele, Strategien, Erfolge und Kulturen - auch vorstellen, beschreiben. Sie wollen Interesse und Sympathien wecken. Der Geschäftsbericht beschreibt die Identität des Unternehmens und soll zur Imagepflege beitragen. Er wendet sich dabei nicht nur an professionelle Investoren, Analysten, Journalisten und Privatanleger, sondern auch an (potentielle) Mitarbeiter, Geschäftspartner, Kunden oder die Politik. Jede Zielgruppe hat aber bei der Betrachtung des Unternehmens eine andere Brille auf der Nase. Dies macht es nahezu unmöglich, alle Wünsche gleichermassen zu erfüllen.
Woran also sollen sich Unternehmen bei der Gestaltung ihrer Geschäftsberichte orientieren? Wohin geht die Reise im Corporate Reporting? Das Forschungsprojekt «Zukunftslabor Geschäftsbericht des MCM 2 Institut in Kooperation mit Alpiq Holding AG, PricewaterhouseCoopers AG, Multimedia Solutions AG, Raiffeisen Schweiz Genossenschaft, SAP AG sowie Yjoo Communications AG konnte drei zentrale Trends in der Kommunikation von Unternehmen und ihren Zielgruppen identifizieren, die ihre Spuren auch im Geschäftsbericht hinterlassen werden: Das Erzählen überzeugender Geschichten, die Konzentration auf harte Fakten, und die zunehmende Demokratisierung der Zielgruppennachfrage. Diese Trends stehen in einem durchaus spannungsvollen Verhältnis zu einander - sie spannen ein Dreieck auf, in dem sich die Berichte der Unternehmen verorten lassen:
Wohin die Reise geht - Drei zentrale Trends in der Geschäftsberichterstattung
Geschichten, harte Fakten oder Nutzerdemokratie - ein Dreieck aus Extrempunkten, die zwar alle gleichermassen relevante Trends der Berichterstattung beschreiben, jedoch kaum gleichzeitig abzudecken sind. Unternehmen müssen sich also entscheiden: Wer sind ihre primären Zielgruppen? Was ist die Funktion des Geschäftsberichts? Welche Kultur will das Unternehmen vertreten und welche Ziele stehen im Vordergrund? Es stellt sich auch die Frage, ob das Unternehmen seine Kommunikation massgeblich selbst gestalten möchte, sich an externen Marktstandards orientieren will, oder bereit ist, den Nutzern das Zepter zu übergeben? Die drei beschriebenen Trends sind also mit unterschiedlichen Kommunikationskulturen verbunden.
Jeder Standard beginnt mit einem Vorreiter. Unternehmen sind auch in der Geschäftsberichterstattung aufgefordert, eigene Akzente zu setzen, ein eigenes Profil zu entwickeln und durchaus auch mit dem Einsatz neuer Medien und Formate zu experimentieren. Der Markt und die Zielgruppen entscheiden schliesslich, welche Ansätze erfolgversprechend sind - und auch die Regulierung wird sich diesen Entwicklungen anpassen. Trends sind jedoch nie in Stein gemeisselt. Das MCM 2 wird auch weiterhin in zahlreichen Forschungsprojekten beobachten, welche Einflüsse die Unternehmenskommunikation beeinflussen - und welche Entwicklungen der Geschäftsberichterstattung sich daraus ableiten lassen.