Interne Kommunikation: Kulturmanagement und Storytelling
Das Kempinski DNA2 Projekt konzeptualisiert und implementiert ein Kulturmanagement-Konzept, das aus dem Kernbild des Unternehmens abgeleitet ist. Bei diesem neuartigen, erzählgesteuerten Ansatz dienen reale Geschichten, die im Laufe von 180 Interviews auf allen Unternehmensebenen gesammelt wurden, als aussagekräftiges Mittel, um die Kempinski-eigene Kultur und Werte allen Mitarbeitenden in allen Regionen gegenüber hervorzuheben.
Die Luxushotelgruppe Kempinski besitzt Hotels in zahlreichen Regionen der ganzen Welt und profitiert in vielerlei Hinsicht von einer grossen kulturellen Vielfalt. Eine grosse Vielfalt bringt aber auch Herausforderungen mit sich – besonders in der Hotelbranche. Mit jeder Eröffnung eines Hotels in einer weiteren Region wird es schwieriger, das, was Kempinski ausmacht, festzulegen und einzugrenzen. Gleichzeitig wird es mit jedem neu eingestellten Mitglied des Personals noch wichtiger, genau zu wissen, wofür Kempinski steht, um ein konsistentes Gästeerlebnis in der gesamten Gruppe, aber auch gegenüber anderen Interessengruppen zu gewährleisten.
Ziel des DNA2-Projekts, das wir 2010 mit Kempinski durchführten, war die Umsetzung eines Rahmenkonzepts für ein Kulturmanagement, das den Erhalt der Kempinski-DNA für die nächsten Generationen ermöglicht. Kempinksi bindet die Mitarbeitenden in diesen Umsetzungsprozess mit ein und befähigt sie damit, ihre Kultur an neue Kollegen weiterzugeben. Das gesamte Potenzial einer gemeinsamen Kultur kann nur zum Tragen kommen, wenn jeder einzelne Mitarbeitende, der zum Erlebnis, das die Organisation bietet, beiträgt, die gemeinsamen DNA-Werte vollständig erfasst und sich ihnen verpflichtet fühlt. Nur wenn eine konsistente interne Marke vorhanden ist, kann auch ein konsistentes Kundenerlebnis geboten werden. Die interne und die externe Markenbildung gehören untrennbar zusammen (vgl. Abb. «Verknüpfen der internen und externen Markenbildung»). Daher kann die Ermittlung und Erfassung der kulturellen DNA von Kempinski lediglich einen ersten Schritt darstellen. In einem zweiten Schritt setzt das DNA2-Projekt die fünf gemeinsam definierten Werte – Schaffen von Traditionen, Unternehmerische Leistung, Menschlichkeit, Aufrichtigkeit und Leidenschaft für Luxus miteuropäischem Flair – auf allen Ebenen und in allen Regionen um und bindet dabei langjährige ebenso wie neue Mitarbeitende mit ein.
Verknüpfung der internen und externen Markenbildung von Kempinski
Zu diesem Zweck haben wir gemeinsam mit der Strategie-Abteilung von Kempinski einen partizipativen, geschichtenbasierten Ansatz entwickelt – Mitarbeiter werden dabei in einen Dialog über ihre persönlichen Erfahrungen eingebunden und es wird erforscht, wie sie bereits die Kempinski-DNA-Werte leben. Einprägsame Geschichten schaffen eine lebendige Verbindung zwischen globalen Botschaften und dem individuellen Umfeld, in dem der Einzelne arbeitet. Durch sie kann ein tieferes Verständnis entstehen, da Mitarbeitende und Führungskräfte gruppenweit geltende Werte mit ihren Alltagsaktivitäten verweben. Der Austausch realer Erfahrungen mit den DNA-Werten hilft den Mitarbeitenden dabei, ihre gemeinsame Kultur spürbar und persönlich werden zu lassen. Wie ein Etagenkellner in China Traditionen entstehen lässt, ein Chef unternehmerische Leistung zeigt, die Kempinski-Mitarbeitenden ihren Gästen unkompliziert zur Seite stehen, wie für sie auch im Umgang mit den jüngsten Gästen der Mensch im Mittelpunkt steht und selbst diejenigen, die gerade erst in das Unternehmen eingetreten sind, Leidenschaft für Luxus mit europäischem Flair verspüren – kleine Begebenheiten wie diese sind wichtig, um Kempinski einzigartig und erfolgreich zu machen.
Die Kempinski-Story: Werte weitergeben
Das DNA2-Projekt wird in einem zweistufigen Ansatz durch die Festlegung einer Unternehmensagenda und örtliche Schulungen eingeführt. Durch speziell auf die Zielgruppen ausgerichtete Trainingsprogramme in allen Regionen werden die Mitarbeitenden darin geschult, als DNA-Botschafter zu fungieren. Der Einsatz und das Sammeln individueller Geschichten der Kempinski-Mitarbeitenden, die mit allen fünf Werten in Zusammenhang stehen, erleichtern den Zugang zur DNA-Botschaft und gestalten sie einprägsamer. Dabei kommt ein kaskadierender Kommunikationsprozess zum Tragen, der in der Unternehmensspitze einsetzt. General Manager und Abteilungsleiter, die ihre Geschichten erzählen und sich den DNA-Werten verpflichtet fühlen, inspirieren andere dazu, ihre Geschichte beizutragen und aktiv an der Umsetzung der DNA-Werte bei ihrer jeweiligen täglichen Arbeit mitzuwirken.
Während der Projekteinführung werden Geschichten auf allen Managementebenen gesammelt und im Lichte der fünf Werte ausgelegt. Schliesslich werden sie über Medienberichterstattung im Unternehmen, in Broschüren und Schulungsunterlagen gruppenweit zugänglich gemacht. Begleitende Massnahmen, Einstellungsverfahren, eine neue Mitarbeiterausrichtung und interne Kommunikation tragen dann dazu bei, das DNA-Projekt im gesamten Unternehmen weiter umzusetzen und zu verankern.
Im gesamten Jahr 2010 hat das MCM 2 dazu beigetragen, die Forschungsergebnisse des letzten Jahres in die Praxis umzusetzen, und Kempinksi bei der Gestaltung des DNA2-Projekts unterstützt. Zusätzlich wurden Erkenntnisse aus der Literatur zum Storytelling, Kulturmanagement und der internen Kommunikation zur Verfügung gestellt und auf die Situation von Kempinksi angewandt. Weiterhin unterstützte das MCM 2 –Team Kempinski bei der spezifischen Gestaltung der Pilotphasen und stand bei der Umsetzung der Ergebnisse aus dem ersten DNA-Projekt in Programme für Mitarbeiterschulungen und Massnahmen im Kulturmanagement zur Seite.